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妙芙谜X《闺蜜好美》:以综艺IP挖掘新消费潜力

2021-07-19

在多元化、碎片化的媒介环境下,综艺营销成为品牌营销的必争之地。
 
腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布的《2020综艺营销趋势洞察》中提到,当代年轻人受到多元化媒体信息的影响,在成长的过程中视角更为开阔,获取的信息量更大,从而产生更加多元的世界观和价值观。
 
随着新消费时代的崛起,理性与感性并存的Z世代消费者逐渐成为品牌挖掘的核心群体,Z世代更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越。在圈层文化突出的今天,以互联网原生代为核心受众群体的兴趣趋向,以求与年轻用户寻求价值观共鸣,高关注度、高话题度、高参与度的综艺节目,成为品牌挖掘新消费潜力的有效途径。

 

 
集团旗下以高端身体护理为品牌定位,氨基酸温和护理为核心卖点,“洗面奶级别”的沐浴露品牌妙芙谜与热门时尚改造类综艺节目《闺蜜好美》合作,便是品牌与年轻时尚女性用户的一次有效触达。
《闺蜜好美》是一档聚焦闺蜜关系的时尚改造类综艺,节目不仅仅旨在为女性提供美丽时尚的解决方案,更通过聚焦闺蜜关系的时尚改造“变身”,呈现出现当代女性追求独立自信以及精致生活态度。作为《闺蜜好美》特别赞助商,同时也是节目中的特别推荐爆款,妙芙谜激发了综艺种草的强附着力,促使“洗面奶级别沐浴露”的品牌标识深入Z世代年轻用户的心智。
 
 
综艺营销,挖掘消费新势力、
 
《闺蜜好美》是当下热度最高的时尚改造类综艺之一,“最美辣妈”郭碧婷产后首次复出;著名歌手李慧珍继《乘风破浪的姐姐》之后加盟《闺蜜好美》,为观众带来许多耳目一新的节目体验。

 

 
闺蜜就是世界上另外一个我,总有一种心照不宣的默契;闺蜜就是我说我想要乘风破浪,她会帮我扬帆起航。《闺蜜好美》以一种最真诚,也最珍贵的闺蜜情,引起了Z世代年轻女性用户的广泛共鸣。
基于对年轻时尚市场的敏锐洞察,妙芙谜选择《闺蜜好美》,实现对年轻女性用户的传播,也是品牌综艺营销模式的升级。
作为集团旗下的个人护理品牌,妙芙谜继承了其优秀的营销基因,制定了一系列符合品牌自身定位的营销计划。在品牌上市之初,妙芙谜就签约新生代人气偶像米热成为品牌代言人,结合《鬓边不是海棠红》、《半妖倾城》等多部热门IP剧,快速提升了品牌在年轻消费市场的影响力;妙芙谜还联合时尚媒体PCLADY展开了一系列消费者互动推广,包括上海时装周植入、知名KOL视频传播、小红书和抖音社交平台种草等,全面进行妙芙谜品牌时尚基因的推广背书。

 

 
《闺蜜好美》是优酷重磅打造的IP,在优酷全网独播,为妙芙谜提供很好的品牌传播助力。作为《闺蜜好美》的特别赞助商,更借势女神郭碧婷的倾情力荐,妙芙谜也成为用户关注的焦点,品牌知名度得到进一步提升;同时,在资源投入与推广节奏上,妙芙谜通过官方微博、抖音、视频号等多个社交平台预热,以高频互动与内容输出的组合拳,实现了综艺营销与品牌建设力的合理配置,提高品牌与节目之间的曝光与声量;在节目播出之后,品牌通过综艺宣传和网红KOL打卡同款,多平台内容营销,构建同频互动的舆论场,不断引爆话题热搜,吸引用户粉丝围观,拉近品牌与用户之间的距离,实现口碑流量双丰收。
 
 
妙芙谜,个护品类也能玩转“成分党”
 
在过去的几年时间里,中国日化消费市场的商业形态在不断重塑,新世代消费者的崛起,线上线下零售渠道的融合,许多国货美妆品牌借助“成分党”的东风实现弯道超车。腾讯曾经发布过一份关于Z世代的研究报告,超过一半的95后00后消费者认为,品牌国籍不再是美妆品牌加分项,功效与成分才是当前品牌真正的加分项。
 
其实不止美妆,在个人护理产品领域,年轻化同样是不可逆转的潮流趋势,“功效化”和“成分化”也越来越成为年轻消费者选择的标准。集团个护营销副总裁孟飞曾表示,“品牌创新制胜离不开三点: 始于颜值、陷于品质、忠于品牌。”
 
去年年底,集团宣布建立以“滋源为首个护品牌矩阵战略”,全方位接触不同年龄层次、不同个人护理需求的消费人群。其中,以氨基酸温和护理为核心卖点的高端身体护理品牌妙芙谜MIOFURMI,成为中国个护市场上的一匹黑马。

 

 
为了满足用户对于身体护理产品“功效化”和“成分化”的需求,妙芙谜在特有氨基酸配方的基础上全新推出了水光酵活沐浴系列和果酸焕肤香氛系列新品。

 

 
除了温和清洁、保湿之外,香氛也是妙芙谜一大卖点。妙芙谜与IFF、奇华顿等国际大牌香氛公司携手合作,采用的是国际大牌同款香型,例如,“爱马仕驰骋”“兰蔻璀璨”“YSL黑鸦片”“高田贤三一枝花”“阿玛尼挚爱”等,运用突破性微胶囊包裹技术,通过锁住香氛,达到摩擦“生”香的效果。
 
集团一直坚持根据不同渠道的个性和消费者特点,用不同的产品、不同的推广方法进行度渠定制,做出千人千面的品牌。在产品布局上,妙芙谜也延续了集团“度渠定制”的创新策略,对不同渠道定制专供的产品系列。

 

 
其中,妙芙谜水光酵活沐浴系列为屈臣氏系统专供系列,目前已经全面入驻屈臣氏3600+门店,该系列产品以大米酵素精华为核心,推出迎合Z世代懒人经济的泡泡沐浴露;在电商平台,妙芙谜抓住个护美妆化行业趋势,将“刷酸”概念融入电商渠道专供的果酸焕肤香氛系列,该系列产品添加富勒烯、烟酰胺、多肽和果酸精华等美妆成分,打造更具特色的身体护理产品品类;另外,妙芙谜还针对屈臣氏、电商、各大CS渠道及沃尔玛、家乐福、大润发等全国连锁商超渠道推出了沐浴露、沐浴油、泡泡沐浴露、磨砂膏、身体乳、护手霜等全系列产品,以满足不同渠道、不同用户的个性化需求。
 
基于品牌自身对于身体护理品类的创新突破,以及集团强大的市场营销基础,妙芙谜上市之后的一系列营销举措,不但注重品牌曝光的最大化,更注重目标用户的精准化。纵观妙芙谜的品牌创新和营销打法,我们可以看到妙芙谜可以在当前营销流量热度和品牌高度之间形成一种平衡。
 
2021年,品牌营销传播依旧内容为王,妙芙谜在内容的基础上,将品牌营销自然合理地参与到内容互动中来,成为综艺的一部分,最终实现品牌形象升级,这是源于妙芙谜在品牌营销领域丰富的经验,也是妙芙谜作为高端身体护理品牌创新对于当前年轻消费市场的有效洞察。也正因如此,随着妙芙谜市场化运作的不断深入,这或将改变中国日化行业身体护理品类的创新格局。